اصول بازاریابی
اصول بازاریابی و مفاهیم مربوط به آن علمی است که صاحبان کسب و کارها باید اطلاعات درستی از آن داشته باشند. در این مطلب به تعریف روش های بازاریابی در زمینه معرفی محصول و خدمات کسب و کارها خواهیم پرداخت که با مطالعه آن می‌توانید برند تجاری تان را جهانی کنید.
اگر صاحب کسب و کاری هستید یا به تازگی به فکر راه‌اندازی یک شرکت تجاری افتاده‌اید، مطمئنا با انتخاب‌های متعددی در زمینه بازاریابی مواجه شده‌اید. این انتخاب‌ها گزینه‌هایی را در رابطه با نحوه فروش محصولات یا ارائه خدمات، چگونگی جذب مشتری و راضی نگه داشتن آنها در اختیارتان قرار می‌دهد. اگر در شروع کار، دانش خود را افزایش دهید، انتخاب‌های هوشمندانه‌تری خواهید داشت. تمامی این انتخاب‌ها درنهایت باعث دیده شدن محصول و نام تجاری‌تان خواهد شد و رشد چشمگیری را در کسب و کارتان ایجاد می‌کند.
۶ اصل بنیادین اصول بازاریابی را بشناسید
هرچند امروزه تعابیر و تفاسیر زیادی در مورد اصول بازاریابی وجود دارد، اما انواع بازاریابی از ۶ اصل بنیادی پیروی می‌کنند که عبارتند از محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، جمعیت هدف و ترویج. در ادامه به توضیح هرکدام از این المان‌ها خواهیم پرداخت.
۱. محصول
محصول شما هسته اصلی اصول بازاریابی را تشکیل می‌دهد. اگر محصول باکیفیتی ندارید قطعا تجارت خوبی هم نخواهید داشت. یکی از راه‌هایی که می‌توانید کیفیت محصول یا خدمات خود را بررسی کنید، میزان تقاضای مشتریان است. آیا محصول یا خدمات شما همان چیزی است که جمعیت هدف انتظارش را دارند؟ آیا فعالیت‌ها و اقدامات شما در جهت تولید محصول یا ارائه خدمات می‌تواند نیاز موجود در بازار را به‌خوبی تأمین کند؟ پاسخ مثبت به این سؤال نشان می‌دهد که اولین اصل بازاریابی را به‌خوبی به اجرا گذاشته‌اید.
یکی از روش‌های ارزیابی کیفیت محصول و خدمات، به‌روش سنتی است. در این روش با انجام مصاحبه با مشتریان و نظرسنجی در مورد چگونگی محصولات و خدمات‌تان، می‌توانید بازتاب خوبی از نحوه عملکردتان دریافت کنید. این‌کار می‌تواند از طریق آنلاین و به صورت تنظیم پرسش‌نامه و یا از طریق تماس تلفنی نیز صورت گیرد.
۲. قیمت گذاری
استراتژی قیمت گذاری در اصول بازاریابی، نقشی حیاتی در موفقیت کسب و کارتان ایفا می‌کند. در این اصل بسیار ضروری است که همواره قیمت‌ها را با توجه به شرایط بازار و نیاز مشتریان‌تان بهینه کنید. اگر در مسیر تجاری‌تان محصول یا خدماتی را با قیمت خوب و قابل قبول عرضه می‌کنید و با استقبال خوبی هم مواجه هستید، باز هم ایجاد اصلاحات امری ضروری است؛ زیرا همیشه احتمال این وجود دارد که درست در همان نقطه‌ای که تصور می‌کنید همه چیز روبه‌راه است ورود یک محصول جدید و یا رقیبی تازه، روند رو به رشدتان را دچار اختلال کند. این دو مورد یکی از عوامل غیرقابل کنترلی است که همیشه ممکن است از جایی سر دربیاورد و شما را غافلگیر کند.
برای تعیین قیمت محصولات و خدمات دو استراتژی وجود دارد که باید آن را به‌خاطر بسپارید. برای مثال ممکن است هزینه زیادی برای کسب و کارتان صرف کرده‌اید و به همین دلیل ترجیح می‌دهید قیمت محصول و خدمات‌تان را بالا درنظر بگیرید. در این استراتژی قبل از اینکه قیمت را پایین بیاورید ، ابتدا با افزایش قیمت، واکنش بازار را بررسی می‌کنید.
اگر استقبال مشتریان بسیار بالا باشد و درصد فروش افزایش پیدا کند، این شانس را دارید که در مرحله بعدی با افزایش قیمت به بررسی واکنش بازار و جمعیت هدف بپردازید. در این مورد باید مراقب باشید که بیش از اندازه برای محصولات و خدمات‌تان تخفیف قائل نشوید. قیمت گذاری باید براساس توانایی و استطاعت کسب و کارتان باشد چون در غیر این‌صورت باعث پایین آمدن حاشیه سود می‌شود.
۳. مکان
اگر تجارت شما کاملا به‌صورت آنلاین است، قطعا وب‌سایت و یا اپلیکیشنی که در آن به فعالیت مشغول هستید، بیشترین اهمیت را خواهد داشت. ممکن است بخواهید محصول خود را در بازارهای آنلاین مانند سایت‌های حراج آمازون یا ای بی به اشتراک بگذارید و از این طریق جمعیت بیشتری را به سمت محصولات‌تان جذب کنید.
بااین‌وجود در مورد کسب و کارهایی که صد در صد آنلاین نیستند، مکان فیزیکی اهمیت بسیاری دارد. اگر کالای خاصی دارید که به‌صورت حضوری می‌فروشید قطعا باید در مورد مکانی که در آن به فعالیت مشغول هستید، خلاقانه‌تر عمل کنید. در این موقعیت باید مطمئن شوید که کالا و خدمات شما به‌درستی به جمعیت هدفی که مدنظرتان است عرضه شود. برای مثال فرض کنید که صاحب یک شرکت تولیدکننده صابون‌های ارگانیک و دست‌ساز هستید. در این مورد می‌توانید محصول خود را هم به صورت حضوری و هم آنلاین عرضه کنید. برای مثال محصول شما می‌تواند از طریق وب‌سایت‌های معروف و به صورت آنلاین به فروش برسد.
همچنین شرکت در نمایشگاه‌های فصلی یا بازارهای محلی که کشاورزان محصولات خود را در آن عرضه می‌کنند و یا عمده فروشان محصولات بهداشتی نیز می‌تواند مکان‌های خوبی برای دیده شدن محصول‌تان شود. در کسب و کارهایی که کاملا آنلاین نیستند باید به دنبال این باشید که مشتریان شما بیشتر از چه طریقی تمایل به خرید محصولات‌تان دارند. با تلفیق روش‌های خلاقانه می‌توانید فروش خوبی داشته باشید و بیشتر دیده شوید.
۴. جمعیت هدف
در اصول بازاریابی ارتباط درست با مشتریان بالقوه و کسانی که جزو مشتریان فعلی شما هستند، اهمیت زیادی دارد. در این اصل باید به دنبال احساسی باشید که افراد پس از خرید محصول یا دریافت خدمات‌تان تجربه می‌کنند. درواقع تجربه مشتری مهم‌ترین سیگنالی است که کمک زیادی به ارزیابی پیشرفت شما خواهد کرد. بسیار اهمیت دارد که مشتریان شما همواره احساس خوب و مثبتی را پس از استفاده محصولات یا خدمات‌تان تجربه کنند.
۵. فرایند
فرایند، یکی از مفاهیم اصول بازاریابی است که به شما کمک می‌کند ارائه محصول و خدمات‌تان را برای مشتریان‌تان آسان‌تر و پربازده‌تر کنید. درواقع فرایند، اصلی کلی است که باید در تمامی ابعاد کسب و کارتان مشاهده شود. برای مثال قیمت پایین، کارآمد بودن محصولات و خدمات و نحوه ارسال آن به دست مشتریان‌تان باید به‌گونه‌ای باشد که احساس خوبی را در آنها ایجاد کند. یک تجربه خوب باعث می‌شود که مشتریان شما همواره نسبت به محصولات و خدمات‌تان وفادار باقی بمانند.
۶. پروموشن یا ترویج
پروموشن یکی از مفاهیم اصول بازاریابی است که به معنای ترغیب مشتریان برای خرید محصول است. به عبارت ساده‌تر می‌توان گفت که پروموشن نوعی بازارگرمی از سوی صاحبان کسب و کارهاست که باعث معرفی محصول و تحریک کردن مشتریان برای خرید می‌شود. برای مثال نمایشگاه‌های سالانه را درنظر بگیرید. کاری که صاحبان غرفه‌ها انجام می‌دهند بیشتر نوعی تبلیغ و به نمایش گذاشتن محصولات‌شان است نه اینکه تنها برای فروش محصول خود شرکت کرده باشند. گاهی در پروموشن، تنها هدف اصلی صاحبان کسب و کارها، قدرت‌نمایی در بین رقیبان است تا به این شکل حضور خود را پررنگ نشان دهند.
مفاهیم اصول بازاریابی و کاربرد آن در بازارهای واقعی
در بخش قبلی با مفاهیم اصول بازاریابی و هسته مرکزی آن آشنا شدید. بااین‌حال نمی‌توان تنها با کسب اطلاعات در مورد این مفاهیم، تصویر روشنی از آن داشت. نکته مهم، استفاده از مفاهیم اصول بازاریابی در روش‌های بازاریابی است که درک بهتر و ملموس‌تری به ما خواهد داد.
بازاریابی کاتلر
اصول بازاریابی کاتلر براساس نظریات یکی از پیشگامان بازاریابی به‌نام فیلیپ کاتلر گرفته شده است. فیلیپ کاتلر که از او به‌عنوان پدر علم بازاریابی یاد می‌شود، کتابی تحت عنوان مدیریت بازاریابی دارد که بسیار مشهور است. در این کتاب او به برخی از اصول مهم بازاریابی اشاره کرده که مطالعه آن می تواند بسیار سودمند باشد. او در کتاب خود نگاهی به بازاریابی مدرن انداخته و عقیده دارد که همزمان با تغییر سبک زندگی انسان‌ها، نیازها و انتظارات آنها نیز تغییر کرده است. برخلاف گذشته که کسب و کارهای مختلف محصولاتی شبیه به‌هم و به دور از هرگونه خلاقیت تولید می‌کردند، امروزه به دلیل بالا رفتن سطح انتظارات افراد رقابت بیشتری بین صاحبان کسب و کارها در جریان است.
در اصول بازاریابی و مقوله بازاریابی مدرن، کاتلر اعتقاد دارد که با شناخت سلایق و انتظارات افراد می‌توان محصولات و خدماتی را به آنها عرضه کرد که مطابق نیازهای‌شان باشد. درواقع برخلاف گذشته که ابتدا محصول تولید و سپس عرضه می‌شد، امروزه شناخت نیازهای بازار و جمعیت هدف در اولویت قرار دارد.
بازاریابی تلفنی
بازاریابی تلفنی همانطور که نامش پیداست تبلیغات و معرفی محصول از طریق تماس تلفنی بوده که یکی از کم‌هزینه‌ترین انواع بازاریابی است. در اصول بازاریابی تلفنی مسائل فرهنگی و اجتماعی افرادی که با آنها در تعامل هستید بسیار اهمیت دارد. یکی از کلیدی‌ترین اصول بازاریابی تلفنی، تسلط و مهارت کسانی‌است که برای متقاعد کردن مشتریان و یا پاسخگویی به آنها تعیین می‌شوند.
همچنین افرادی که در بازاریابی تلفنی فعالیت می‌کنند باید اطلاعات بسیار کامل و جامعی در مورد محصول یا خدمات داشته باشند. علاوه بر این داشتن دانش فنی باعث می‌شود که آنها بتوانند در برخی موقعیت‌ها توانایی پاسخگویی درست به مشتریان‌شان را داشته باشند. همچنین در اصول بازاریابی تلفنی احترام به مشتری و رعایت نکات اخلاقی بسیار اهمیت دارد.
بازاریابی حضوری
در اصول بازاریابی حضوری، اهمیت گوش دادن کامل به صحبت‌های مشتری بیشتر از پرگویی و توضیحات شما اهمیت دارد. در واقع هدف کلی از بازاریابی این است که محصول و خدمات‌تان را با توجه به نیاز مشتریان به آنها عرضه کنید. فروشنده‌ای که به‌صورت پیوسته و بدون توقف حرف می‌زند، به‌تدریج باعث کلافه شدن مشتری خواهد شد. هرچند همه تلاش فروشندگان فروش بیشتر است اما هرگز نباید به‌زور و اجبار محصول یا خدمات‌تان را به کسی تحمیل کنید.
همچنین لازم است تا ارتباطی صادقانه و سرشار از اعتماد با افراد برقرار کنید و به آنها نشان دهید که برای نظرات‌شان اهمیت قائلید. اگر برای یک ملاقات حضوری خود را آماده می‌کنید، علاوه بر ظاهری آراسته باید در بهترین حالت روحی خود نیز باشید. اگر روزی به دلایلی خاص روحیه خوبی ندارید، سعی کنید قرارتان را به روز دیگری موکول کنید.
بازاریابی دیجیتال
امروزه انسان‌ها بیشتر از تبلیغاتی که در بیلبوردها یا برنامه‌های تلویزیونی مشاهده می‌کنند، از شبکه‌های اجتماعی و فضاهای آنلاین تأثیر می‌گیرند. اصول بازاریابی دیجیتال بر مبنای ارتباط از طریق کانال‌هایی مانند موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های دیگر است. درواقع در بازاریابی دیجیتال از روش‌ها و تکنیک‌های آنلاین درجهت تعامل با مشتری استفاده می‌شود. بازاریابی دیجیتال همراه با استراتژی‌های متنوعی است که هرکدام از صاحبان کسب و کارها براساس موقعیت و اهداف خود از آن سود می‌برند. بازاریابی محتوا، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا سئو برخی از روش‌های بازاریابی دیجیتال است.
10 اصل مهم بازاریابی:
کاملاً واضح و مشخص است که اگر بخواهید یک بازاریابی موفق داشته باشید، باید به اصول و مفاهیم اولیه بازاریابی مسلط باشید تا بتوانید کسب و کار خود را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنید اما به نظر شما اصول مهم بازاریابی چیست؟ در بازاریابی ده اصل بسیار مهم وجود دارد که در این مقاله آنها را به شما معرفی خواهیم کرد. برخی از این اصول اولیه بازاریابی عبارتند از:
- اصل اول بازاریابی
ارائه ایده‌های پیشنهادی، اصل اول بازاریابی است؛ به طوری که پیشنهادات شما باید در مورد محصولات و خدمات جدید باشد، مشکلاتی را حل و فصل کند یا باعث شود که روند کار شما آسان‌تر و بهتر پیش برود.
- اصل دوم بازاریابی
اصل دوم، اجرای تحقیقات در بازار است. یعنی افراد باید مخاطبان خود را به شکل احتمالی در نظر بگیرند، تحقیقات بازاریابی خود را شروع کنند و روی آن سرمایه گذاری داشته باشند. تحقیقاتی از جمله سن، جنس، نژاد، وضعیت، تعهد، درآمد، شغل و تحصیلات مشتریان.
- اصل سوم بازاریابی
مشخص کردن بازارهای هدف هم جزء مفاهیم و اصول اولیه بازاریابی است؛ بازارهای هدف یعنی بازارها بخش‌بندی های مختلف دارند و شاید تقسیم بندی آنها بر اساس جنسیت، سن و عوامل دیگر در نظر گرفته شده باشد و همین باعث می شود تمرکز شما مشخص باشد.
- اصل چهارم بازاریابی
در اصل چهارم باید رفتار و نیاز مصرف‌کننده را بشناسید. اطلاعاتی را جستجو کنید تا ببینید که چگونه این نیازها قابل برطرف شدن هستند. گزینههای موجود را ارزیابی کنید و سپس خودتان را جای مشتری قرار داده و به فکر خرید باشید. همچنین باید ارزیابی بعد از خرید را هم برای مشتری در نظر بگیرید.
- اصل پنجم بازاریابی
در اصل پنجم باید یک برنامه بازاریابی به وجود بیاورید که مهم‌ترین سندی است که در این مسیر تهیه می‌شود. این برنامه باید یک نگاه کلی به تلاشهای شما برای بازاریابی اهداف بلند مدت و میان مدت و خدمات بازار هدف، رقابت و منابع بازاریابی داشته باشد.
- اصل ششم بازاریابی
در این اصل که یکی از مهم ترین‌ها در مفاهیم و اصول اولیه بازاریابی است، باید عناصر مهم از جمله مکان محصول، مارکتینگ، ترفیع و قیمت را مشخص کنید. البته شاید پروسه قیمت‌گذاری کمی سخت و آزاردهنده باشد. همچنین باید در مورد مکانی که محصول خرید و فروش می‌شود، اطلاعات کافی و لازم را داشت. پروموشن یا ترفیع هم شامل فعالیت‌هایی است که باعث می‌شود پیامتان سریع‌تر به مشتری و مخاطب برسد.
- اصل هفتم بازاریابی
در اصل هفتم مسئله روابط عمومی و رسانه‌های اجتماعی در کار است. نام تجاری، تصویر برند، و نحوه ارتباط آن با مشتریان همگی در بازاریابی یک اصل بسیار مهم محسوب می شود، یعنی بازاریاب‌ها باید مدیریت ارتباط را در استفاده از تبلیغات به عنوان مثال تاثیر بر احساسات نظرات و عقاید در نظر بگیرند.
- اصل هشتم بازاریابی
ارزیابی کردن بودجه بازاریابی هم یکی از اصول اولیه بازاریابی محسوب می‌شود و شما باید بدانید که چه هزینه‌‌هایی در پیش دارید، کدام هزینه در اولویت است و برای کدام یک باید برنامه‌ریزی بیشتری داشته باشید.
- اصل نهم بازاریابی
در اصل نهم باید عملکرد را اندازه‌گیری کنید. باید نرخ بازگشت سرمایه را به خوبی بشناسید و عملکرد خودتان را مورد ارزیابی قرار دهید. نباید به مسئله فروش توجه کنید، بلکه باید میزان تماس‌‌های تلفنی، پیامک‌‌ها، کلیدها و مواردی از این قبیل را هم مورد ارزیابی قرار دهید.
- اصل دهم بازاریابی
در اصل دهم باید رضایت و وفاداری مشتری را را مورد ارزیابی قرار دهید. به این معنا که اگر شرکت، مشتری جدید را به خودش جذب کرد، تمام تلاش را به کار بگیرد تا بتواند مشتری را راضی نگه دارد .
در هر تلاشی در جهت فروش، چرخه‌ای وجود دارد. این چرخه زمانی شروع می‌شود که مشتری احتمالی از وجود پیشنهادی آگاه می‌شود و به طور ایده‌آل با خرید به پایان می‌رسد. این چرخه‌ی فروش می‌تواند بسیار سریع باشد مانند خرید محصولات غذایی، یا فرایندی طولانی باشد مانند خرید تجهیزات سنگین یا ساختمان‌ها. مشتریان احتمالی علاقه‌مند، در مراحل مختلفی از این چرخه در نظر گرفته می‌شوند که کانال ارتباطی نامیده می‌شود. کارشناسان بر سر این موضوع توافق دارند که مراحل این کانال ارتباطی عبارتند از:
سرنخ: این اصطلاح به فرصت‌های جدید مبتنی بر تعلق احتمالی مشتری به گروهی (مانند کسانی که محصول مشابهی را در گذشته خریداری کرده‌اند) اشاره دارد.
مشتری احتمالی: با خریدار بالقوه از طریق تماس سرد (تماس تلفنی) ارتباط برقرار می‌کنید و ممکن است او به پیشنهاد شما علاقه‌مند شود.
مشتری احتمالی واجد شرایط یا «گرم»: نیازهای مشتری احتمالی از طریق پیشنهادتان برآورده می‌شود و او برای خرید متقاعد می‌شود.
مشتری احتمالی «داغ»: فروشنده در شرف بستن قرارداد است. مخالفت‌هایی از سوی خریدار وجود دارد که قبل از فروش باید رفع شوند.
مشتری: خریدار تصمیم به خرید می‌گیرد.
پس از آنکه فروش به انجام رسید، مدیران باید مطمئن شوند که این مشتری، به مشتری همیشگی تبدیل خواهد شد. برای این کار، فروشنده می‌تواند ارتباط خود را با مشتری حفظ کند یا محرک‌هایی برای تکرار خرید پیشنهاد دهد. عملکرد شرکت پس از فروش، به اندازه‌ی خود تجربه‌ی فروش اهمیت دارد. ممکن است کسب‌وکارها میلیون‌ها تومان خرجِ پی بردن به سطوح رضایت مشتریان خود و وفاداری آنها به شرکت کنند. با این حال، این مسئله به طور عمده مورد قبول است که تلاش برای حفظ مشتریان فعلی نیازمند تلاش کمتری در مقایسه با جذب مشتریان جدید است. به همین دلیل، مدیر باید به تمرین مدیریت روابط مشتری (CRM) بپردازد.
مدیریت روابط مشتری
حفظ روابط با مشتریان، یکی از اصول بازاریابی و فروش است. مدیران زیرک می‌دانند که به انجام رساندن فروش، به معنای اتمام تجربه‌ی خرید برای مشتری نیست. دانستن اینکه کجا، چگونه و چه زمانی مشتریان به خرید می‌پردازند، برای سلامت بلندمدت شرکت مهم است.
در فروش‌های پیچیده‌تر، به ویژه فروش‌های B2B، گروه فروش اطلاعات مربوط به مشتریان احتمالی را گردآوری می‌کنند که برای تحلیل وارد سیستم می‌شوند. پس از آنکه فروش به انجام رسید، داده‌های مربوط به حساب آن مشتری طبقه‌بندی شده و این مشتری با سایر مشتریان گروه‌بندی می‌شود. این کار، پایگاه مشتری شرکت را به وجود می‌آورد. نرم‌افزارهایی وجود دارند که مدیر فروش را قادر می‌سازند تا داده‌های جمع‌آوری شده در مورد جزئیات مختلف فروش را تحلیل کنند. مدیران از این اطلاعات برای هدایت اقدامات فروش به حوزه‌هایی استفاده می‌کنند که بهترین نتایج را به بار خواهد آورد. بسیاری از سیستم‌ها مدل‌های پیش‌بینی فروش در اختیار می‌گذارند که فروش‌های آینده را بر اساس گرایش‌های فعلی پیش‌بینی می‌کنند. این مدل‌ها به ارزیابی نرخ رضایت مشتری هم می‌پردازند؛ این داده‌ها برای تعیین شیوه‌ی عدم از دست دادن مشتری و تعیین نقطه‌ی متمرکزسازی انرژی به منظور ترغیب روابط بلندمدت حیاتی هستند.
گروه‌های فروش
شرکت‌هایی که در مناطق بزرگی، مثلا در چندین استان یا در کل کشور، به کسب‌وکار می‌پردازند، معمولا گروه‌هایی برای رسیدگی به اقدامات فروش دارند. میزان تراکم جمعیتی که کسب‌وکار به رفع نیازهای آنها می‌پردازد بر تعداد اعضای گروه تاثیر مستقیم دارد. برخی از شهرها مثل تهران و اصفهان و تبریز و… هستند که به تنهایی چندین نماینده‌ی فروش نیاز دارند. هماهنگ‌سازی میان قلمروهای مختلف، یکی از نقش‌های اصلی مدیر فروش است. اوست که تعیین می‌کند چه کسی هر قلمرو را تحت پوشش داشته باشد و از هر منطقه چه چیزی انتظار می‌رود، و اوست که مطمئن می‌شود فرصت‌های منصفانه‌ای برای به انجام رساندن فروش برای هر یک از اعضای گروه وجود دارد. مدیر اهداف بلندمدت را هم علاوه بر اهداف کوتاه مدتی که برای دستیابی به اهداف بلندمدت باید برآورده شوند، مشخص می‌کند. ایجاد انگیزه و رقابت برای پاداش‌ها یکی از روش‌های مؤثرِ تشویق نمایندگان فروش برای رسیدن به اهداف تعیین شده‌ی آنهاست. قدردانی کردن از ایشان نیز محرک مؤثری است.
اگر کسب‌وکاری چندین پیشنهاد ارائه دهد، گروه‌ها فرصت‌های بیشتری برای فروش دارند. به گروه‌ها آموزش انجام فروش متقاطع (فروش محصولات متنوع به مشتری)، بیش‌فروشی و فروش محصول متفاوت داده می‌شود؛ این استراتژی‌ها شامل متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات یا خدمات جایگزین یا اضافی‌ای است که شرکت پیشنهاد می‌دهد. بسته‌بندی فروش زمانی رخ می‌دهد که عناصر دیگری نیز با قیمتی کمتر به ازای هر خرید اضافه شود. این استراتژی‌ها همگی زمانی به بهترین نحو صورت می‌گیرند که نمایندگان فروش نیازهای مشتری احتمالی را درک کنند.
گروه‌های فروش به صورتی سازمان‌دهی می‌شوند تا فروش برون‌سوی و درون‌سوی انجام دهند. فروش برون‌سوی شامل نمایندگانی می‌شود که فعالانه به دنبال مشتریان هستند مانند فروشنده‌ی سنتی دوره‌گرد، در حالی که اعضای درون‌سوی به بازدیدکنندگانی که نزدشان می‌آیند رسیدگی می‌کنند، مانند فروشگاه‌های خرده فروشی. گروه‌هایی که برای فروش‌های رو در رو سازمان‌دهی می‌شوند، کانال‌هایی که مستلزم نیروی انسانی بسیاری است را برای انجام فروش‌ها به وجود می‌آورند و گاهی برای بستن قرارداد به چندین ملاقات نیاز دارند. اگر چه پیش‌بینی (تعیین سرنخ‌ها) ملاقات‌ها را می‌توان به روش‌های دیگری انجام داد، اما تا زمانی که با خریدار محتمل ملاقات صورت نگیرد، خریدی رخ نخواهد داد.
قیمت‌گذاری
یکی از عوامل اصلی در مدیریت فروش، قیمت‌گذاری کالاها یا خدمات است. تکنیک‌های فروشی که در موردشان بحث کردیم، اغلب از طریق قیمت پیشنهادی شرکت تعیین می‌شوند. برخی فروش‌ها با استفاده از قیمت‌گذاری ثابت انجام می‌شوند، در حالی که برخی دیگر با استفاده از قیمت‌گذاری پویا انجام می‌شوند. چندین رویکرد بر اساس سیستم‌های قیمت ثابت وجود دارد که مدیر می‌تواند از آنها استفاده کند:
- قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت: با استفاده از قیمت‌های رقبای اصلی به عنوان راهنما، مدیری که هزینه‌های تولید و ارسال مشابهی دارد، می‌تواند قیمت مشابهی را تعیین کند.
- قیمت‌گذاری افزون بر هزینه: این قیمت‌گذاری ساده‌ترین روش است و عبارت است از افزودن اضافه‌بها به هزینه‌ی تولید برون‌داد، که معمولا درصد تعریف شده‌ای، مانند ۱۰ درصد است. این اضافه‌بها، سود حاشیه‌ای به شمار می‌رود.
- قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار: مدیر، منحنی تقاضای کالاهای مشابه را مشاهده می‌کند تا قیمت مناسبی برای بازار هدف تعیین کند. این کار معمولا مبتنی بر کشش قیمت محصول است و نشان می‌دهد چه زمانی تغییرات قیمت بر تقاضا تأثیر می‌گذارند.
- قیمت‌گذاری نفوذی: این روش که معمولا برای پیشنهادهای جدید به کار می‌رود، به منظور حضور قوی در بازار، قیمت پایینی تعیین می‌کند. پس از آنکه سهم بازار قابل توجهی به وجود آمد، این قیمت افزایش می‌یابد.
- قیمت‌گذاری گزاف: برای کسب‌وکارهایی که مزیت رقابتی دارند، قیمت به طور مصنوعی بالا تعیین می‌شود تا مشتریان اولیه یا کسانی که در ابتدای این روند هستند را جذب کنند. معمولا زمانی که رقبا وارد بازار می‌شوند، قیمت کاهش می‌یابد.
- قیمت‌گذاری روان‌شناختی: این قیمت‌گذاری باعث ایجاد پاسخ روان‌شناختی می‌شود، مانند تعیین قیمت ۹۹۹ تومان به جای گرد کردن آن به ۱۰۰۰ تومان.
- قیمت‌گذاری بالا: تعیین قیمت مصنوعی بالا از طریق برقراری ارزش بالایی مانند غذای ویژه.
- قیمت‌گذاری مقتصدانه: تعیین پایین‌ترین قیمت، که معمولا کمتر از قیمت‌گذاری رقبا است. سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای از این استراتژی برای پیشنهاد محصولات مشابه با برچسب‌های خود و با قیمت کمتر استفاده می‌کنند.
قیمت‌گذاری می‌تواند تحت تأثیر ادراک عمومی، شرایط اقتصادی فعلی مانند رکود و تاثیرات فصلی مانند هوای زمستانی در مناطق سردتر باشد. مدیران می‌توانند از تخفیف‌ها به منظور دستیابی به فروش بیشتر در دوره‌ی کوتاهی از زمان استفاده کنند. کسب‌وکارهایی که از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند به نمایندگان فروش خود امکان می‌دهند تا در صورت لزوم، انعطاف‌پذیر باشند تا تأثیرات بیرونی را بدون قربانی کردن فروش جبران کنند. به دلیل آنکه بازار گاهی بی‌ثبات است، مدیر قبل از تعیین هزینه‌ای برای پیشنهادش، باید همه‌ی گزینههای قیمت‌گذاری را مورد بررسی قرار دهد.
ایجاد تقاضا در نتیجه‌ی متوسل شدن به علائق، مهم‌تر از آن ارزش‌ها و باورهای شخصیِ مشتریان احتمالی شرکت است. هر کسب‌وکاری با هدف قرار دادن محرک‌های شخصی و جذب مشتریان می‌تواند به عنوان منبعی برای برآوردن نیازهای مشتریان شناخته شود. پیشنهاد شرکت می‌تواند مشکلی را حل کند، لذت فراهم کند، در انجام کاری کمک کند، یا مزیت دیگری برای خریدار داشته باشد. این جذابیت‌ها می‌توانند در موارد زیر رخ دهند:
اقتصاد: خریدار چه ارزشی در مقابل پرداخت خود دریافت می‌کند؟ آیا این خرید، مقرون به صرفه به نظر می‌رسد؟ آیا مردم به لحاظ مالی توانایی پرداخت آن را دارند؟
غرور: آیا خرید، ظاهر فیزیکی را بهبود می‌دهد؟ آیا شأن خریدار پس از خرید افزایش می‌یابد؟ آیا خریدار با قبول پیشنهاد، باهوش‌تر یا آگاه‌تر به نظر می‌رسد؟
امنیت: خرید چگونه از خریدار یا عزیزان او در مقابل آسیب فیزیکی، ضرر اقتصادی، یا جایگاه اجتماعی محافظت می‌کند؟ آیا با خرید کردن می‌تواند از موقعیت بدی اجتناب کند؟ اگر خریدار، خرید نکند چه اتفاقی خواهد افتاد؟
فرصت: آیا خرید فرصتی برای افزایش ثروت، ارتباط اجتماعی، یا افزایش تأثیر بر دیگران به وجود می‌آورد؟ آیا خرید به خریدار کمک خواهد کرد تا کارآمدتر و ثمربخش‌تر شود یا احساس انرژی بیشتر کند؟
رضایت‌مندی: متقاعد ساختن خریداران به اینکه آنها با این خرید راضی خواهند شد.
بازاریابی جاویژه
برخی کسب‌وکارها به جای دسترسی به بازار گسترده، از جاویژه بازار استفاده می‌کنند. بازاریابی جاویژه با هدف قرار دادن نیازها یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد گروه خاصی از مشتریان احتمالی، برای آنها جذابیت ایجاد می‌کند. برای مثال شرکتی که چیزهای عادی مانند ساعت را به فروش می‌رساند، می‌تواند دوام ساعت را برای علاقه‌مندان به ورزش‌های مهیج و خطرناک برجسته کند. اگر چه دوام ممکن است برای مخاطبان بیشتری جذاب باشد اما روش‌های بازاریابی توجه ویژه‌ای بر این بخش از بازار دارند. بازاریابان جاویژه‌ی واقعی، همه‌ی مزایایی که پیشنهاد به وجود می‌آورد را مورد بررسی قرار خواهند داد، سپس پیام‌های بازاریابی خود را محدود می‌کنند تا با مزیت ویژه‌ای برای گروه کوچک‌تری مطابقت داشته باشند. بازاریابان فیلم‌های سینمایی، با استفاده از این تکنیک، برای یک فیلم واحد، چندین تبلیغ مختلف طراحی می‌کنند.
برای هدف قرار دادن بخش‌های بازار گوشه، به مدیری نیازمند است که قبل از طراحی استراتژی، هر بخش را بشناسد. برجسته‌سازی مزیت، به تنهایی منجر به ایجاد نتایج مؤثر نخواهد شد. مدیر باید از سه قاعده‌ی مهم برای بازاریابی گوشه پیروی کند:
نیازهای منحصربه‌فرد آن بخش را برآورده کند. این مسئله ممکن است بدیهی به نظر برسد اما اطمینان از اینکه پیشنهاد شما مشکلات خاص آن بخش را حل می‌کند یا در رسیدن به اهداف منحصربه‌فرد آن بخش کمک می‌کند برای ایجاد جذابیت در مخاطبان محدود امری حیاتی است. حتی اگر محصول، کالایی مانند صابون باشد، باز هم مدیر بازاریابی باهوش می‌تواند برای برجسته‌سازی تاثیر آن بر گروهی خاص مانند والدین، کمپینی به وجود آورد.
به زبان آنها صحبت کند. کمپین‌های موفق از طریق عناصری مانند موسیقی، کلیپ‌های تصویری و زبان با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند. برای آنکه کمپین موفق شود، پیشنهاد باید با تصویری که مخاطب تجسم می‌کند مطابقت داشته باشد. تبلیغات اتومبیل برای ارتباط با خریدارانی با سن‌های مختلف از ژانرهای موسیقی متفاوتی استفاده می‌کنند.
رقیبان را بشناسد. از فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌هایی که همان پیشنهاد را ارائه می‌دهند مطلع باشد. برجسته بودن برای تثبیت حضور در بازار مهم است اما با ایجاد آنچه که هم اکنون در بازار وجود دارد وقت خود را تلف نکنید. اگر کسب‌وکارهای دیگر در هدف قرار دادن این گوشه موفق بوده‌اند، از استراتژی‌های مشابه استفاده کنید.
مدیریت بازاریابی
اگر چه برخی از بازارها بخش بازاریابی دارند و برخی دیگر شرکت‌های مستقلی را برای طرح و اجرای برنامه‌های بازاریابی استخدام می‌کنند، اما مدیر بازاریابی معمولا فردی است که مسئولیت هماهنگ‌سازی ایجاد و اجرای کمپین را بر عهده دارد. مدیران باید الگوهای خرید بخش‌های بازار را بشناسند؛ پیام‌ها و استراتژی‌های بازاریابی که به کار خواهند رفت را مشخص کند؛ ایجاد محتوای تبلیغاتی و بازاریابی را هدایت و نظارت کند؛ و کانال‌های ارتباطی از جمله رسانه‌ها را برای انتشار پیام تعیین کند.
هدف بازاریابی
برای آشنایی با اصول بازاریابی و فروش، بیایید ببینیم هدف از بازاریابی چیست. در نگاه نخست، به نظر می‌رسد که بازاریابی صرفا روشی برای مطرح کردن کسب‌وکار است. همانطور که کسب‌وکارهای بی‌شماری در سراسر دنیا پی برده‌اند، تنها آگهی دادن و نصب تبلیغ منجر به سرازیر شدن گروه مشتریان به سمت شما نمی‌شود. برای ایجاد کمپین بازاریابی موفق، باید پژوهش‌های قابل اطمینانی در مورد رفتار خریدار و نیازهای مشتری احتمالی صورت بگیرد. تلاشهای بازاریابی به منظور به انجام رساندن یکی از موارد زیر طراحی می‌شوند:
به وجود آوردن مشتریان جدید: فعالیت‌های بازاریابی احتمالا اولین مرحله‌ی نمایش کسب‌وکارتان به مشتریان احتمالی است. با وجود دنیای عظیمی از پیشنهادهای موجود، مدیر باید استراتژی‌هایی را به وجود آورد که باعث شود مخاطب آنچه را که شما پیشنهاد می‌دهید و دلیل اینکه مردم به کسب‌وکار شما روی می‌آورند تا نیازهای‌شان را برآورده کنند به خاطر آورد. شناخت موفقیت‌آمیز برند زمانی به وجود می‌آید که مردم بدانند محصول یا خدمات از شرکت شما ارائه می‌شود. هدف از این بازاریابی، دعوت از مشتریان احتمالی برای امتحان محصولات یا خدمات شماست.
افزایش مقدار خرید: پس از آنکه محصول یا کالا ایجاد شد، اقدامات بازاریابی می‌توانند از طریق پیشنهاد آیتم‌های بیشتر به همان مشتریان، بر افزایش عامل وفاداری متمرکز شوند. ترکیب مجموعه‌ای از محصولات، روش موثری برای ترغیب مقادیر خرید بیشتر است. تبلیغ کالاها یا چیزهای اضافی در کنار پیشنهاد اصلی نیز می‌تواند خرید یک‌باره را افزایش دهد.
افزایش بسامد خرید: پیشنهاد، چه محصول ماندگاری مانند اتومبیل باشد و چه خدمات یک‌باره، استراتژی بازاریابی باید شامل فعالیت‌هایی باشند که موجب تکرار خرید می‌شوند. برخی از استراتژی‌ها شامل عضویت در گروه یا کوپن‌هایی برای خریدهای آتی هستند. برنامه‌های وفاداری مشتری به خریداران، دلایلی مثل مشوق‌های سخاوتمندانه، برای باقی ماندن با شرکت ارائه می‌دهد. برنامه‌ی خوب می‌تواند سرمایه‌ای قوی برای حفظ رشد بلندمدت باشد، با این حال برخی از تحلیل‌گران بازاریابی استدلال می‌کنند که به وجود آمدن بازده مشتری وفادار، حدود ۱۸ ماه طول می‌کشد.
کانال‌های بازاریابی
مدیر بازاریابی از روش‌های ارسال پیام شرکت آگاه است. او می‌تواند تلویزیون، رادیو، اینترنت، آگهی‌های چاپی، ایمیل و توزیع شخصی را انتخاب کند. کالاها یا خدمات بر شیوه‌ی انتشار پیام تاثیر خواهند داشت؛ همه‌ی پیشنهادها در استفاده از کانال‌های مشابه موفق نخواهند بود. متخصصان بازاریابی ترجیح می‌دهند از کانال‌هایی استفاده کنند که سنجش‌پذیر هستند، زیرا این کار تحلیل کمپین را آسان‌تر می‌کند، اما بازبینی اثربخشی برخی از روش‌ها دشوار است.
تبلیغ ایمیلی مستقیم برای بازاریابی مبتنی بر مشتری محصولات یا خدمات مؤثر است. البته تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی به مخاطبان بیشتری می‌رسد، اما گزینه‌ی گران‌تری است و سنجش آن بر حسب نرخ پاسخ‌دهی دشوار است. هم تلویزیون و هم رادیو امکان پخش تبلیغات مستقیم واکنشی از طریق آگهی‌های بازرگانی اطلاعاتی که برخی اوقات «infomercials» خوانده می‌شوند مثل تجهیزات خانگی تناسب اندام را فراهم می‌کنند. اینترنت، محدوده‌ی جدیدی از امکانات بازاریابی را به وجود آورده است. بازاریابی اخیرا از طریق سایت‌های شبکه اجتماعی، که گاهی بازاریابی ویروسی نامیده می‌شود، نتایجی برای کسب‌وکارهای مشخصی به بار آورده است. در نهایت، توزیع شخصی روش بازاریابی است که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک از آن استفاده می‌کنند مانند توزیع بروشورها یا کارت‌های تجاری. وقتی شرکت می‌خواهد تصویر صمیمانه‌تر و شخصی‌تری به وجود آورد این کار بسیار مؤثر است.
