نسل‌های بازاریابی
نسل اول بازاریابی: دوره محصول محوری
این دوره نتیجه انقلاب صنعتی و استفاده از تجهیزات و ماشین‌آلات صنعتی به‌عنوان فناوری اصلی تولید بود. در این دوره، محصولات اساسی به‌صورت انبوه برای پاسخگویی به نیازهای یکسان بازارهای بزرگ تولید و عرضه می‌شد. هدف تولیدکنندگان، استانداردسازی محصولات و بهره‌گیری از مزایای صرفه‌جویی ناشی از مقیاس و کاهش هزینه‌های تولید بود تا تعداد بیشتری از مصرف کندگان قدرت و استطاعت خرید محصولات را داشته باشند. در این وضعیت مشتری تنها یک انتخاب دارد «بخر یا برو» این گفته معروف هنری فورد که «مشتریان می‌توانند ماشین به هر رنگی که می‌خواهند درخواست کنند، مشروط بر اینکه رنگ آن مشکی باشد.» بیانگر دوره محصول محوری است. در این دوره توجه مدیران معطوف به درون شرکت و نحوه تولید و عملیات است و نه بازار و مشتری.
نسل دوم: دوره مشتری مداری
این دوره محصول عصر فناوری اطلاعات است. ویژگی این عصر این است که مصرف‌کنندگان بسیار آگاه‌تر شده‌اند و به منابع اطلاعاتی متعددی دسترسی دارند که بر اساس آنها می‌توانند محصولات مشابه را با توجه به معیارهای مختلف باهم مقایسه نمایند. شرکت‌ها پی بردند که نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان باهم متفاوت است، بنابراین در این عصر نیاز به بخش‌بندی بازار و انتخاب بازارهای هدف و ارائه یک محصول متمایز و برتر به هر بخش احساس شد. شعار اصلی عصر مشتری مداری این است: «مشتری پادشاه است»
بازاریابان در این عصر تلاش می‌کنند تا به ذهن و قلب مصرف‌کنندگان نفوذ نمایند. فعالیت‌ها و رویکردهای مختلف بازاریابی نظیر تبلیغات، برند سازی، بازاریابی حسی، بازاریابی ویروسی، تبلیغات دهان‌به‌دهان و بازاریابی عصبی نمونه‌هایی از تلاش برای نفوذ در ذهن و قلب مصرف‌کنندگان می‌باشند.
به عقیده کاتلر و همکاران در این رویکرد به‌طور ضمنی فرض بر این است که مصرف‌کنندگان اهدافی منفعل برای برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی شرکت‌ها هستند.
نسل سوم: دوره بازاریابی مبتنی بر ارزش و روح انسانی
در این دوره بازاریابان به‌جای آنکه مردم را مصرف‌کننده محض بدانند، باید آنان را به‌عنوان انسان‌هایی کامل و دارای ذهن، قلب و روح، موردتوجه قرار دهند. در این دوره مصرف‌کنندگان در انتخاب محصولات و خدمات صرفاً در پی برآوردن نیازهای کارکردی و احساسی نیستند؛ بلکه در پی برآوردن نیازهای روح انسانی نیز هستند. بدین‌جهت بازاریابی نسل سوم مفهوم بازاریابی را ه عرصه آرمان‌ها، ارزش‌ها و روح انسانی ترقی می‌دهد. شرکت‌هایی که بر مبنای بازاریابی نسل سوم فعالیت می‌کنند، مأموریت‌ها، چشم‌اندازها و ارزش بزرگ‌تری در قبال جهان دارند. هدف آنها ارائه راه‌حل‌هایی برای توجه به مشکلات جامعه و تبدیل جهان یکپارچه به مکانی بهتر برای زندگی است.
این دوره شکل پیچیده‌تری از دوره مشتری مداری است و در آن مصرف‌کننده خواهان رویکردهای بازاریابی مشارکتی‌تر، فرهنگی‌تر و معنوی‌تر است. به عقیده کاتلر و همکاران گه بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها را مطرح نمودند، دستاورد عمده پایبندی به ارزش‌ها برای شرکت‌ها، سودآوری، بازگشت سرمایه و پایداری خواهد بود. منظور از ارزش‌ها، ارزش‌های محوری و مشترکی است که کارکنان را به رفتار همسو با مأموریت شرکت هدایت می‌کند.
در این دوره بازاریابان نه‌تنها باید مأموریت شرکت را برای مصرف‌کنندگان بازاریابی کنند، بلکه باید ارزش‌های آن را برای کارکنان، سهامداران و شرکای کانال توزیع نیز بازاریابی کنند و پذیرش و تعهد آنها نسبت به این ارزش‌ها را به دست آورند.
جوهره بازاریابی نسل سوم این است که یک شرکت می‌تواند انسان (روح و ارزش‌های انسان) را به‌عنوان محور فعالیت‌های خود قرار دهد و درعین‌حال سودآور هم باشد.
نسل چهارم: چرخشی به سمت دیجیتال
کاتلر، ستیاوان و کارتاجایا در سال ۲۰۱۶ نسل چهارم بازاریابی را مطرح کردند «بازاریابی دیجیتالی»؛ به عقیده آنها در دنیای جدید، ساختار قدرت شاهد تغییرات بزرگی بوده است. اینترنت تا حد زیادی عامل این تغییرات قدرت است. امروزه قدرت‌های انحصاری به قدرت‌های غیر انحصاری و فراگیر تبدیل‌شده‌اند. قدرت اقتصادی بیش‌ازپیش، پراکنده و توزیع‌شده است. نیروهای افقی‌تر موجب تضعیف ساختارهای قدرت عمودی شده‌اند. در حال حاضر قدرت به‌طور منحصر و مجرد در اختیار افراد و گروه‌های خاص نیست بلکه این گروه‌های اجتماعی هستند که قدرت را به دست گرفته‌اند.
نیروهای افقی، فراگیر و اجتماعی بر نیروهای عمودی، انحصاری و فردی غلبه کرده‌اند و اجتماعات مشتریان روزبه‌روز قدرتمندتر می‌شوند، آنها بیشتر جرئت اعتراض و شکایت دارند و از شرکت‌ها و برندهای بزرگ نمی‌ترسند.
جهت دریافت اطلاعات بیشتر درباره‌ی نسل چهارم بازاریابی کلیک کنید.
نسل پنجم: فناوری در خدمت بشریت ـ مارتک
نسل پنجم بازاریابی بر اساس محوریت انسانی در نسل سوم بازاریابی و قدرت فناوری در نسل چهارم بازاریابی بناشده است. این بازاریابی به‌صورت استفاده از فناوری‌های شبیه‌ساز انسانی برای ایجاد تعاملات و ارتباطات، ارائه، ارتقا و افزایش تجربه مشتری تعریف می‌شود. نسل پنجم بازاریابی با طراحی نقشه سفر مشتری و شناسایی مکانی که فناوری‌های بازاریابی می‌توانند، ارزش‌افزوده خلق کنند و همچنین عملکرد بازاریابان انسانی را توسعه و بهبود بخشند، آغاز می‌شود.
شرکت‌هایی که از نسل پنجم بازاریابی استفاده می‌کنند، در نخست باید از کار روی اطلاعات و داده‌های بزرگ شروع کنند. ایجاد یک اکوسیستم داده‌ای یا همان بانک‌های اطلاعاتی، پیش‌شرط اجرای این نوع بازاریابی است. این موضوع به بازاریابان اجازه می‌دهد از بازاریابی پیش‌گویانه برای ارزیابی بازده بالقوه هر سرمایه‌گذاری در بازاریابی استفاده کنند و به بازاریابان کمک می‌کند تا بازاریابی زمینه‌ای و شخصی‌سازی‌شده را در هر نقطه از فروش و برای هر مشتری پیاده‌سازی کنند. سرانجام، بازاریابان صف یا خط مقدم می‌توانند با استفاده از بازاریابی توسعه‌یافته، یک رابط دیجیتالی یکپارچه برای مشتریان طراحی کنند. همه این عناصر اجرایی به برنامه‌های چابک در شرکت نیاز دارند تا واکنش و پاسخ‌های مناسب و مطلوبی را در مقابل کنش‌ها و تحرکات بازار فراهم و ارائه کنند.
نسل های بازاریابی به زبان فلیپ کاتلر:
نسل اول:
اولین نسل بازاریابی که فلیپ کاتلر در نظر گرفته و آن را اعلام کرده است، تولید در نتیجه بازاریابی بود. یعنی شرکت‌ها ابتدا محصول و خدمات خود را تولید می‌کردند و بعد بازاریاب های خود را برای جذب و پیدا کردن مشتری‌ها و مصرف کننده می‌فرستادند. این نسل از بازاریابی که نسل اول بازاریابی محسوب می‌شود. در حال حاضر منسوخ شده است و هیچ گونه کاربردی ندارد، مگر اینکه محصولی که ارائه می‌دهید یک محصول منحصر به فرد باشد به گونه‌ای که فرد دیگری نتواند این محصول را تولید نماید که چنین چیزی در حال حاضر خیلی خیلی کم یافت می‌شود و حتی به جرات می‌توان گفت نایاب است.
نسل دوم:
نسل دوم بازاریابی که فلیپ کاتلر از آن یاد کرده است. بازاریابی براساس تحقیق در نتیجه تولید و در نتیجه بازاریابی است. در این نسل از بازاریابی، ابتدا بازاریاب‌ها از بازار خود تحقیقی به عمل آورده و نیازهای و خواسته‌های مشتری و هر آنچه که مشتری نیاز دارد، متناسب با تحقیقی که انجام می‌دادند در محصول خود اعمال می‌کردند و یا بهتر است بگوییم محصولی را تولید می‌کردند که مبنای آن محصولات نیازها و خواسته‌های مشتری بود. در واقع پس از تحقیق و تولید و آزمایش کردن، به سمت بازاریابی و عرضه به بازار و یافتن مشتری حر کت می‌کردند. بهتر است بدانید این نوع بازاریابی که نسل دوم بازاریابی محسوب می‌شود حدودا از سال 1990 منسوخ شده است و دیگر کاربردی ندارد.(البته این مورد جهانی است ولی گاها این نوع بازاریابی در ایران می‌تواند جواب بدهد.(
نسل سوم:
نسل سوم از بازاریابی که امروزه همه‌ی کسب و کارها و بیزینس‌ها بر سر آن به رقابت می‌پردازند و اگر شرکتی، سازمانی و یا بیزینسی این نوع بازاریابی را در کسب و کار خود اعمال نکند مطمئنا با شکست مواجه خواهد شد و به سودآوری ها و هدفای مورد نظر خود نخواهند رسید. حال می‌خواهیم بدانیم این نسل از بازاریابی از دیدگاه فلیپ کاتلر چیست؟
این نسل از بازاریابی، براساس تحقیق، تولید در نتیجه بازاریابی و در انتها ارتباط دائمی با مشتری تا زمانی است که بتوان در قلب و ذهن مشتری نفوذ کرد، حال ما روی این نوع از بازاریابی بحث خواهیم نمود.
بازاریابی نسل سوم از نظر فلیپ کاتلر به این صورت است که علاوه بر تحقیق اولیه برای تولید محصولی در جهت نیازها و خواسته های مشتری و اقدام در جهت بازاریابی و فروش محصول که کار اصلی بعد از فروش محصول آغاز می‌شود، این است که چگونه بتوانیم بعد از فروش کالا و خدمات خود، به طور مرتب و دائمی و ویژه با مشتریان خود در ارتباط باشیم، تا همیشه بتوانیم در ذهن مشتری نقش آفرینی کنیم تا از این طریق بتوانیم به قلب و احساسات مشتری راه پیدا کنیم، که برند سازی می‌تواند یکی از زیر شاخه های این نسل از بازاریابی باشد.
در این نوع از بازاریابی باید دائما در تماس با مشتری باشید و به فکر مشتریان فعلی خود باشید یعنی بیش از اینکه به دنبال پیدا کردن مشتریان جدید باشید باید به فکر حفظ و اهمیت دادن به مشتریان فعلی خود باشید. در این صورت مشتریان علاوه بر اینکه از کار کردن با شرکتی که از بازاریابی به روز استفاده می‌کند لذت می‌برند، دوستان و آشنایان خود را هم به استفاده از محصولات و خدمات چنین شرکتی دعوت می‌کنند. به عبارتی بازاریابی ویروسی یا دهان به دهان به صورت خودکار برای کسب و کار شما اعمال می‌شود. در واقع شما از نظر هر آن شخصی که از محصولات شما استفاده می‌کند و هر آن شخصی که به آنها معرفی شده‌اید یک شرکت فوق‌العاده هستید، چون دائما با مشتریان خود در ارتباط هستید. گاها با ارسال ایمیل و یا پیامک و یا هدیه و کد تخفیف و یا هر چیزی که می‌تواند در کسب و کار قابل انجام باشد.(که مطمئنا این مورد در هر کسب و کار می‌تواند متفاوت باشد.(
بنابراین علاوه بر اینکه تحقیق کردید و براساس تحقیقاتی که از بازار داشتید به تولید پرداختید و بعد هم که به خوبی توانستید بازاریابی کنید و در نتیجه‌ی بازاریابی پیدا کردن مشتریان وارد کسب و کار شدند رسالت اصلی شما از این به بعد آغاز می‌شود چرا که با توجه به بازار رقابتی که در حال حاضر وجود دارد مشتریان وقتی که از شما خرید می‌کنند منتظر دریافت یک بازخورد مناسب هستند و اگر شما بتوانید بازخورد مناسبی به مشتریان بدهید مطمئن باشید مشتریان وفاداری خواهید داشت.که علاوه بر اینکه خودشان خرید می‌کنند شما را به دوستان و آشنایان و خویشاوندان خود معرفی می‌کنند و یک همکاری خوب بین شما و مشتریانتان ایجاد می‌شود.
رسالت اصلی نسل سوم بازاریابی
نسل سوم بازاریابی یا همان بازاریابی 3 به مخاطب خودش می‌گوید دوران محصول‌محور یا تولیدمحور بودن تمام شده و اکنون در عصر انسان‌محور بودن قرار داریم. امروزه کسب و کارهایی موفق و پیروز هستند که بتوانند ارزش‌های سازمانی خود را با ارزش‌های انسانی پیوند بزنند. وقتی انسان‌ها بدانند که ما برای دغدغه‌ها و مسائل آنها ارزش و اهمیت قائل هستیم، به این نتیجه می‌رسند که مسائل معنوی برای ما ارزش والایی دارد و در مقایسه با سایر رقبا، ما را انتخاب می‌کنند. فیلیپ کاتلر در کتاب نسل سوم بازاریابی ، مسائل مهمی را مطرح می‌کند:
بازاریابی شاخه‌ای از اقتصاد و علوم اجتماعی است. بازاریابان همواره تفکرات خود را با بازار، مشتریان بالقوه و نیازهای آنها آغاز می‌نمایند. مأموریت آنها این است که محصولات، خدمات، تجارب و راهکارهایی را بسازند و توسعه دهند که استاندارد زندگی را بهبود می‌دهند. ایجاد طبقه متوسط قوی برای هر کشوری مزیت‌بخش است و بازاریابی، ابزارها و فلسفه دستیابی به این هدف را فراهم می‌سازد. باور ما این است که کسب و کارهایی که فلسفه ارتقای مشتریان را به اجرا می‌گذارند، با عزم و اشتیاق بیشتری عمل می‌کنند و منفت این کار به همگان خواهد رسید.
روندها: کتاب در بخش روندها به ما می‌گوید که بازاریابی پیش از این در کجا قرار داشته و در آینده به کدام سمت و سو کشیده می‌شود.
استراتژی: در این بخش به تأثیر بازاریابی روی مصرف‌کننده، کارکنان سازمان، شرکای توزیع و سهام‌دارن اشاره می‌شود. در این بخش می‌فهمیم که این دسته از افراد می‌توانند چه نقشی در بازاریابی سازمان داشته باشند.
کاربرد: در بخش کاربرد مهم‌ترین چیزی که بیان می‌شود عقاید دهگانه در بازاریابی 3 ( Marketing 3.0 ) است. این عقاید می‌تواند ارزش زیادی به مشتریان ما ارائه دهد و سود زیادی را برای سازمان به ارمغان بیاورد. البته در بخش کاربرد به مسائلی مانند ایجاد تحول اجتماعی و فرهنگی و تعهد به محیط زیست هم اشاره خواهد شد.
منظور از نسل سوم بازاریابی چیست؟
جهان امروز، جهان اینترنت است. تا به حال قدرت اقتصادی جهان در دست کشورهای غربی بود ولی امروز شاهد تغییرات گسترده در این زمینه هستیم و کشورهای شرقی دارند به تدریج قدرت اقتصادی را در اختیار خودشان می‌گیرند. نسل اول بازاریابی، تمرکز را روی محصول می‌گذاشت. در واقع از زمان انقلاب صنعتی به بعد، زمینه برای تولید انبوه محصولات فراهم شد و اکنون بازاریاب‌ها وظیفه داشتند مشتریان را متقاعد کنند که محصول را خریداری کند.
پس از مدتی نسل دوم بازاریابی روی کار آمد و تمرکز خودش را روی مشتری گذاشت. اکنون بازاریاب‌ها وظیفه داشتند سلیقه و نیاز مشتری را مورد بررسی، تجزیه و تحلیل قرار دهند و محصول را به گونه‌ای تولید کنند که با ذهنیت و نگرش مشتری سازگار باشد.
پس از مدتی دوران نسل دوم هم به سر رسید و نسل سوم بازاریابی چهره خود را نمایان کرد. در نسل سوم بازاریابی ما فقط در پی عرضه محصول مطابق با نیاز و سلیقه مشتریان نیستیم بلکه باید به سایر مسائل مانند بحران‌های انسانی، دغدغه‌های زیست‌محیطی، گرمایش زمین و تغییرات اقلیمی هم توجه داشته باشیم. در واقع دغدغه نسل سوم بازاریابی، روح انسانی است. انسان و ارزش‌های انسانی، محور و مرکز این نسل از بازاریابی هستند. در این نسل سودآوری و مسئولیت اجتماعی هر دو به تعادل رسیده و باید به هر دو مسئله به یک اندازه توجه شود.
توجه داشته باشید که در این بخش اعلام کردیم اکنون نوبت به نسل سوم بازاریابی رسیده ولی جالب است که هنوز بسیاری از شرکت‌ها از نسل نخست پیروی می‌کنند و بعضی هم از تکنیک‌های نسل دوم بهره می‌برند. تعداد کمی از شرکت‌ها از عقاید نسل سوم بازاریابی پیروی می‌کنند. هنری فورد جمله‌ای دارد که اساس و مبنای نسل نخست بازاریابی است:
هر مشتری می‌تواند ماشین به هر رنگی که می‌خواهد داشته باشد، به شرطی که آن رنگ، سیاه باشد.
در نسل دوم بازاریابی، مشتریان آگاه بودند؛ چون عصر اطلاعات فرارسیده بود و شخص می‌تواند از طریق اینترنت یا سایر افراد آگاه، اطلاعات مورد نیاز خودش را به دست بیاورد. در این عصر مشتری گزینه‌های زیادی برای انتخاب داشت و در نهایت گزینه‌ای را انتخاب می‌کرد که سازگاری بیشتری با سلیقه و نیاز او داشته باشد. یک قانون طلایی وجود داشت که نسل دوم را هدایت می‌کرد:
مشتری پادشاه است.
نسل سوم، دوران ارزش‌محور است. در واقع در این دوران باید تمرکز خود را روی مسئله ارزش، انسانیت و روح انسانی بگذاریم و در کنار سود، به ارزش فردی و اجتماعی که کسب و کار ما به مشتری ارائه می‌دهد هم فکر کنیم. در کتاب نسل سوم بازاریابی جمله‌ای بسیار زیبا و ارزشمند وجود دارد که به بهترین شکل ممکن بازاریابی 3 را معرفی می‌کند:
اكنون شاهد ظهور نسل سوم بازاریابی یا دوران ارزش‌محور هستیم. رویكرد بازاریابان به انسان نه به عنوان یک مصرف‌كننده، بلكه به عنوان انسانی كامل كه ذهن و قلب و روح دارد، شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان به صورت فزایندهای به دنبال راه حل‌هایی جهت رفع نگرانی‌های جهانی خود در ایجاد دنیایی بهتر برای زندگی هستند. در دنیای پیچیده امروز، مصرف‌كنندگان به دنبال شركت‌هایی هستند كه در چش‌مانداز، مأموریت و ارزش‌های خود از عمیق‌ترین نیازهای آنان یعنی عدالت اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی سخن گفته باشند. مصرف‌كنندگان به دنبال محصولات و خدماتی هستند كه علاوه بر الزامات عملكردی و عاطفی، نیازمندی‌های معنوی ایشان را نیز برآورده سازد.
