مدیریت برند

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند Brand Management براساس نوع صنعت، میزان تخصیص بودجه سالیانه برای فعالیت های برندینگ و بازاریابی، و نیز ماهیت برند می تواند متفاوت باشد.

5 اصل مهم که یک مدیر برند در مدیریت برند باید بداند

تمایز Differentiation

یک برند موفق باید بتواند به وسیله مزیت رقابتی اش در مقایسه با رقبا، خود را به درستی در جلوی چشمان و ذهن مشتری به نمایش درآورد.

امروزه به خاطر تنوع زیاد در انتخاب محصول و رقابتی بودن بازار، یک نام تجاری باید بتواند یا با تمرکز بر مزیت رقابتی اش از رقبا پیشی بگیرد و یا قیمت ارایه محصولات و یا خدمات برند را رقابتی تر از رقبا لحاظ نماید تا بتواند انتخاب اول مشتری باشد. بنابراین درمدیریت برند و کلیه فعالیت های مرتبط با آن، مزیت رقابتی برندتان را مد نظر قرار دهید.

تمرکز FOCUS

جدا از اینکه در مدیریت برند و پیشبرد آن قصد توسعه و ورود محصول جدید به بازار را دارید یا انتخاب کانالهای جدید توزیع و یا کسب سهم در بازارهای جدید، در ابتدا همواره از خود بپرسید آیا این فعالیت جدید برند، با آنچه که هسته مرکزی برند بر آن استوار است، سنخیت دارد و در یک راستا است؟

برندی که در چند زمینه و بدون تمرکز کافی فعالیت داشته باشد، در نهایت موفق نخواهد بود.

به عنوان مثال کمپانی بلک بری در طی 5 سال گذشته در صدد رقابت با برند اپل درآمد و سعی نمود که سهمی از بازار هدف برند اپل را کسب نماید. اما این مسئله در نهایت موجب کوچک تر شدن برند بلک بری و تعدیل 4500 نفر از کارکنانش شد. این برند به جای تمرکز بر مشتریان و جامعه هدف خودش و ارائه محصولی توسعه یافته براساس نیازمشتریانش و نگهداشت آنها ، به علت تغییر بازار هدفش نه تنها نتوانست سهمی از بازار هدف اپل را بدست آورد، بلکه بخش بزرگی از بازار هدف خودش(مشتریانش) را نیز از دست داد.

سادگی Simplicity

در دنیای پر تبلیغات امروز، به عنوان یک برند تنها 10 ثانیه فرصت دارید که اولین تاثیر مثبت را برروی مخاطب خود بگذارید. بنابراین بر نیازهای اصلی مخاطبین تمرکز کنید و نیازهای آنها را به ساده ترین صورت پاسخ دهید.

شکل ظاهری Visual Appeal

تحقیقات گسترده بازاریابی نشان می دهد که هر چقدر هم که تبلیغات یک برند به خوبی تهیه و اجرا شوند، شکل ظاهری بسته بندی محصول و یا سرویس ارائه شونده در زمان خرید می تواند تاثیر به سزایی در انتخاب برند از طرف مشتریان داشته باشد. زیرا که 80% تصمیم گیری ها برای انتخاب کالا در زمان خرید صورت می گیرد.

بسته بندی ظاهری محصول و یا نمایش چگونگی ارائه خدمات یک برند به گونه ای جذاب و آراسته، نقش مهمی در تجربه کاربری مشتریان خواهد داشت.

تداوم Consistency

در دنیای پرهیاهو وتبلیغات امروز، یک مدیریت برند صحیح، یعنی آنکه پیام برند واضح و شفاف، از طرق مختلف بازاریابی و تبلیغات یکپارچه برای مخاطبین بیان شود.
تداوم در تدوین و اجرای استراتژی های برندینگ و نحوه تعاملات یک نام تجاری با جامعه هدفش، نقش موثری در مدیریت برند دارد.

به عنوان مثال برند Geoxکه پیشرو در نوآوری صنعت کفش می باشد و استراتژی های برندسازی اش همواره بر پایه نوآور بودن در این صنعت است،با ارائه محصول نوآورش به بازار، تداوم در بیان پیام برند را به گونه ای خلاق حفظ کرده است. نوآوری برند Geox در تولید کفش به گونه ای است که سوراخ های کفی کفش از داخل عرق پا را به خود جذب کرده و آن را از طریق سوراخ های بسیار ریز در لایه بیرونی کفش به صورت بخار آب دفع می کنند.

این مزیت رقابتی در شعار و پیام برند به خوبی نمایان است : ” Geox کفشی که تنفس می کند “.

بنابراین به عنوان یک مدیر برند در مدیریت برند، ازتمرکز برتداوم استراتژی های برندینگ و یکپارچگی در بیان آن در پیام برند غافل نشوید.
آیا شما  به عنوان یک مدیر برند موفق 5 اصل فوق را در مدیریت برند لحاظ می کنید؟ دامنه وظایف و مسئولیتهای شما به عنوان یک مدیر برند چه مواردی هستند ؟ ساده تر بگوییم…

مدیر برند کیست؟

پشت هر برند موفق، قطعا یک تیم برندینگ و مدیریت یک مدیر برند مقتدر وجود دارد که مسئولیت برندسازی و سوق دادن شرکت به سوی اهداف استراتژیک را به عهده دارد. مدیر برند مسئولیت تحقق مدیریت استراتژیک برند در زمینه هایی مانند افزایش سهم برند از بازار، افزایش آگاهی از برند در جامعه هدف، افزایش وفاداری به برند و …. را برعهده دارد.

مواردی همانند نوع صنعت، کوچکی یا بزرگی برند و منطقه جغرافیایی از مواردی هستند که برروی تعیین مسئولیت های یک مدیر برند موثر هستند، اما به طور کلی یک مدیر برند وظایف زیر را در یک شرکت عهده دار است :

• مدیریت پیشبرد برنامه های استراتژیک شرکت براساس جامعه هدف برند و پورتفولیو برند
• همکاری با شرکت های تحقیقات بازار و بازاریابی به منظور افزایش تعاملات و ارتباطات نام تجاری در جامعه هدف و همچنین شناخت بهتر بازار و فرصت ها به منظور گسترش نام تجاری در بازارهای جدید و همچنین افزایش نرخ نفوذ برند در جامعه هدف فعلی.
• مدیریت و تحلیل عملکرد نام تجاری در زمینه های قیمت گذاری، جذب و نگهداشت مشتری، دستیابی به بازارهای جدید، توسعه پورتفولیوی برند، بهبود ارتباط با مشتریان داخل سازمانی و خارج از سازمان، افزایش و گسترش کانالهای توزیع و نظارت بر فعالیت های بازاریابی برند.

برای یک مدیر برند علاوه بر داشتن تحصیلات لیسانس در زمینه بازاریابی و یا یکی از رشته های مرتبط با آن همانند مدیریت، کسب و کار و….. ویا داشتن مدرک MBA برای اشخاصی که لیسانس غیر مرتبط با بازاریابی دارند، توصیه می شود.

البته کسب مهارت و شناخت و آگاهی در مورد مفاهیم آمار، اقتصاد، اصول حسابداری و فناوری ارتباطات و بازاریابی اینترنتی نیز از جمله مهارتهای لازم برای هر مدیر برند توانایی به شمار می آیند.

یادمان باشد در کنار یک برند موفق همواره یک مدیر برند باتجربه و خلاق وجود دارد که در هنگام اجرای کمپین های بازاریابی برند و یا در زمان های افزایش انتخاب برند توسط مشتریان، تاثیر فعالیت های متداومش قطعا برای مدیریت سازمان محسوس خواهد بود.

مدیریت برند چه اهمیتی دارد؟

مدیریت برند مفهومی است که توسط شرکت‌ها و بازاریابان برای ایجاد ارتباط عاطفی بین مشتریان و محصولاتشان در نظر گرفته شده است. مدیریت برند وظیفه دارد تصویر خوبی از محصول یا برند در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کند. این نه تنها پایه و اساس جذب لیدها و مشتریان جدید است، بلکه باعث افزایش وفاداری مشتریان فعلی به برند شما می‌شود.

به طور کلی استخدام مدیر برند برای همه کسب و کارها اهمیت دارد. چون به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عملکرد برند را ارزیابی کنند و با تغییراتی که در طول زمان رخ می‌دهد سازگاری پیدا کنند. اگر یک کسب و کار نتواند با نیازهای روز مشتری و تغییرات معمول به روز شود، ممکن است رو به نابودی برود.

اما در عوض مدیریت خوب برای برند به بهبود تجارت کمک می‌کند و طرفداران قوی برای آن دست و پا می‌کند. به هر حال مدیریت درست یک استراتژی بازاریابی مهم است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا برند و محصولات خود را تولید کرده و از آن رونمایی کنند.

برترین مثال‌ها در مورد مدیریت استراتژیک برند:

 برخی از شرکت‌های پیشرو در جهان مدیریت موفقی را تجربه کرده‌ و به این صورت برند خود را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت می‌کنند. مارک‌های پیشروِ جهانی مانند Nike ,Mercedes ,Pepsi ,Coca Cola ,Microsoft و ... را در نظر بگیرید.

همه این کمپانی‌ها بهترین نمونه‌های تجاری مدیریت برند به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از فرآیندهایشان هستند. همه این شرکت‌ها محصولات و خدمات با کیفیت بالایی تولید می‌کنند و تصویر، محصول و برندی قوی دارند.

پس از اینکه محصولات آماده می‌شوند، این شرکت‌ها از کانال‌های رسانه‌ای مختلف مانند تبلیغات تلویزیونی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین، تبلیغات چاپی، آفلاین و ... برای ایجاد آگاهی از برند در بین مشتریان استفاده می‎کنند.

شرکت‌های بزرگ معمولا تضمین می‌کنند که خدمات پس از فروش ارائه می‌دهند تا کیفیت کار را بالا ببرند. این کمپانی‌ها معمولا از بازخوردهای انتقادی استقبال می‌کنند؛ چون باعث بهبود اوضاع برند آنها می‌شود. بنابراین می‌توان گفت همه شرکت‌هایی که از فرآیندهای مدیریت برند نهایی در کسب و کار خود استفاده می‌کنند، بهترین نمونه‌های مدیریت برند محسوب می‌شوند.

 چند تکنیک موثر مدیریت برند چیست ؟

 قبل از اینکه دنیای دیجیتال تا این حد گسترده شود و اینترنت همه دنیا را به هم متصل کند، کنترل و اندازه‌گیری نام تجاری کمی آسان‌تر بود. با این حال، با تعداد روزافزون شبکه‌ها و فناوری‌های دیجیتال برای نشان دادن برند و دسترسی به مصرف‌کنندگانِ تشنه محتوا، بسیار مهم است که هویت برند شما منحصر به فرد و مرتبط با همین عصر باشد و ارتباطات درستی با مشتری برقرار کند.

نکته اول: شناسایی اصول برندسازی

اولا اینکه باید اصول برندسازی را بشناسید. چندین عنصر استراتژیک برند وجود دارد که باید مورد بررسی قرار بگیرند و همه افراد مرتبط با مدیریت برند هم در مورد آن‌ها بدانند. مواردی مثل:

• بیانیه ماموریت
• عناصر بصری مثل لوگو، نوع نگاه و احساسی که برند ارائه می‌دهد
• لحن صدا و شخصیت برند
• مخاطب هدف

علاوه بر این اجرای دستورالعمل‌های برندسازی دیجیتال روش مؤثری است که شما را مطمئن می‌کند چگونه از دارایی‌های برند استفاده کنید، ارتباط موثری با مشتریان داشته باشید و همگام با تغییرات روز پیش بروید.

نکته دوم: ارائه داستان جالب در مورد برند

 در مرحله دوم باید یک داستان قانع‌کننده برای برندتان داشته باشید. خیلی از افراد به داستان‌ها علاقه دارند. اینکه از کجا شروع کرده‌اید، در میانه راه با چه چالش‌هایی رو به رو بوده‌اید و در آخر به چه تجربیاتی رسیده‌اید و موفقیتتان در چه حدی بوده است.

بنابراین ایجاد یک داستان معتبر از برند به تقویت ارتباط عاطفی با مخاطبان کمک می‌کند و این اطمینان را ایجاد می‌کند که نام تجاری شما ارتباط خوبی با مخاطب و مشتری می‌گیرد.

نکته سوم: شناسایی ارتباط شخصی  

در گام بعدی باید ارتباط شخصی را بشناسید. برندسازی به عناصر ناملموس مختلفی متکی است که برخی را می‌توان کنترل کرد و برخی را نه. ممکن است هر مشتری ارتباط خاصی با برند در ذهن خود داشته باشد. این باعث ارتباط معنایی خاص، خاطره و تعاملات متفاوت برای هر یک از مشتریان می‌شود.

وقتی یک مشتری معمولی در مورد معنای خاصی که یک برند برای او دارد، صحبت می‌کند، معمولا از خاطرات، تعاملات و خیلی چیزهای دیگر سخن می‌گوید که در سطح ناخودآگاه او اتفاق می‌افتد.

ممکن است شما ظاهر محصول را بررسی و اصلاح کنید، اما مشتریان به چیزی بیش از این موارد ظاهری اهمیت می‌دهند. ارتباطات صمیمی با مشتریان و ارائه ارزش‌های پیشنهادی متمایز با رقبا، باعث وفاداری بیشتر مشتریان شده و شما را در میدان رقابت پیروز کند.

نکته چهارم: استفاده از انواع نرم افزار برای آنالیز عملکرد برند

 مراحل فرآیند مدیریت برند

مدیریت برند یک سری اصول و قوانین دارد. نمی‌توان هر عملکردی را به مدیریت و برندسازی ارتباط داد. در ادامه فرآیند مدیریت را مرحله به مرحله بررسی می‌کنیم.

1. شناسایی موقعیت و ارزش برند

اولین قدم در فرآیند مدیریت برند، درک محصول و خدمات ارائه شده از نظر موقعیت و ارزش برند است. این پایه و اساس برای خیلی از شرکت‌ها اهمیت دارد؛ زیرا نحوه درک مشتریان از محصول یا خدمات آنها بخشی از توسعه برند است.

2. برنامه ریزی بازاریابی در مدیریت تبلیغات و برند

 مرحله بعدی مدیریت برند برای یک محصول یا خدمت، ساخت برند است. این فرآیند شامل ایجاد برند با ایجاد مولفه‌هایی مانند قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، خدمات مشتری و ... است. همچنین تکنیک‌های آگاهی از برند مانند بازاریابی، برندسازی و تبلیغات نیز در این مرحله قرار می‌گیرند. شرکت‌ها از ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا Integrated marketing communications (IMC) برای تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند.

3. اندازه گیری عملکرد برند

ایجاد برند صرفا مهم نیست، بلکه اندازه‌گیری عملکرد آن در برابر رقبا و بازار نیز مهم است. این مرحله در مدیریت برند، پارامترهایی مانند فراخوان نام تجاری، شناسایی برند و ... را شناسایی می‌کند. می‌توان از ابزارهای مختلف برای بررسی عملکرد تبلیغات و کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ استفاده کرد. روش‌های مناسب و پربازده را ادامه داد و روش‌های ناموفق را در جا قطع کرد.

4. تحلیل، رشد و پایداری در مدیریت برند و تبلیغات

مرحله نهایی در فرآیند مدیریت برند پس از ارزیابی، بهبود عملکرد برند برای اطمینان از رشد و پایداری است. ارزش ویژه برند، معیار کیفیت ارائه شده توسط یک محصول و خدمات است. بنابراین باید روش‌های مناسبی که در مرحله قبل تشخیص داده شده‌اند را ادامه دهید و از آن‌ها برای آگاهی از برند و فروش بیشتر بهره بگیرید.

یک مدیر برند باید چه مهارت هایی داشته باشد

مدیر برند باید از ویژگی های آشکار و غیرآشکار یک برند آگاه باشد. هر برندی یک سری ویژگی های آشکار دارد که شامل قیمت محصولات، لوگو، نوع فونت مخصوص برند، رنگ های سازمانی، بسته بندی محصولات و… است. 
ویژگی های ناآشکار برند شامل این است که بدانید در بازار چه حسی نسبت به محصول شما وجود دارد و محصولتان چگونه درک می شود. ویژگی های غیرآشکار یک برند در واقع میزان ارتباط عاطفی مشتریان با برند شما را نشان می دهد که هر چه این ارتباط بیشتر باشد نشان دهنده ارزش برند شماست.

یک برند زمانی دارای ارزش ویژه است که مشتریان با وجود اینکه محصولات شما در بازار وجود دارد، کماکان بخواهند محصولات شما را خریداری کنند حتی اگر قیمت محصول شما کمی بالاتر از محصولات مشابه از سایر برندها باشد. از سوی دیگر ارزش ویژه برند شما زمان کم می شود که مشتریان بخواهند محصولات مشابه با محصول شما را با قیمتی کمتر خریداری کنند.

یک مدیر برند باید: پرسونای مشتری و بازار هدف را بشناسد، بتواند تصور کند که برای چنین بازار هدفی چه محصولاتی مناسب است، بتواند با تحلیلگران مختلف و بازاریابان کار کند، بتواند تصمیم بگیرد که با چه شرکت هایی ادغام شود و با چه برندهایی همکاری داشته باشد و….

تفاوت یک مدیر برند حرفه ای با یک مدیر برند معمولی در این است که مدیران حرفه ای نوآوری دارند و به طور مرتب به دنبال راه های جدید برای ایجاد ارتباط عاطفی درست با مشتری است. اما مدیر برند معمولی به معروفیت برند خود راضی است و با گذشت زمان و تغییر سلیقه و نظر مردم، تلاشی برای به روز کردن خود نمی کند.

نقش یک مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، تجزیه و تحلیل کند که چگونه یک برند در بازار درک می شود. عوامل ناملموس شامل تجربه ای است که مصرف کنندگان با برند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات داشته اند. ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.

 تکنیک های موثر برای مدیریت برند

در گذشته برندسازی به صورت آفلاین انجام می شد. اما این روزها علاوه بر روش آفلاین، شبکه های اجتماعی و فضاهای دیجیتالی مختلفی وجود دارد که با حضور آنلاین در آنها می توانید نام برند خود را مطرح کنید.

هر برندی یک هویتی دارد. شما نیز باید یک هویت مشخص برای برند خود تعیین کنید که منحصر به فرد، متناسب با زمانه و جذاب باشد و این هویت را به مردم معرفی کنید. در زیر چند استراتژی در مورد مدیریت برند را به شما می آموزیم.

• اصول برندسازی را بشناسید

برندسازی نیاز به یک سری مقدمات دارد که باید تمام کسانی که در حال انجام فعالیت هایی برای مدیریت برند هستند، از آن اگاه باشند. تیم شما خواه ناخواه در حال برندسازی برای شما هستند بنابراین باید همه اعضا با اصول اولیه هویتی برند شما آشنا باشند تا در تمام سطوح باهم هماهنگ عمل کنند. از جمله این اصول شامل:

-عناصر بصری مانند لوگو، رنگ سازمانی

-داشتن یک لحن منحصر به فرد برند

-شناسایی مخاطبان هدف

-دانستن هدف کلی برند

-درک کامل محصول و خدمات ارائه شده

و..

• برای برند خود یک داستان جذاب داشته باشید

برند شما در ابتدا چگونه بود و چگونه به جایی که هم اکنون است رسیده. یک داستان جذاب از مسیر پیشرفت برند خود داشته باشید و آن را برای مخاطبین خود تعریف کنید. از  تعریف کردن اشتباهات یا نواقض خود نترسید و خود واقعی اتان را به مردم به گونه ای جذاب نشان دهید.

تعریف کردن داستان باعث می شود که یک ارتباط عاطفی میان شما و مردم شکل بگیرد و مردم حس بهتر و مثبت تری نسبت به برند شما پیدا می کنند. اگر داستان شما به اندازه کافی جذاب باشند مردم آن را برای یکدیگر هم تعریف می کنند.

• ارتباطات شخصی با مشتری را حفظ کنید

در برندسازی برخی از مسائل قابل کنترل و برخی نیز غیرقابل کنترل هستند. مثلا شما می توانید با تولید یک محصول عالی، وظیفه خود را از نظر کیفیت محصول به خوبی انجام داده باشید اما این مشتری است که تعیین می کند نسبت به برند شما باید چه حس و احساسی داشته باشد.

این احساسی که برند شما در مشتری ایجاد می کند، تا حدی به ضمیر ناخودآگاه، تجربیات، خاطرات گذشته، دوران کودکی و… او بستگی دارد.

نهایتا شما هر چقدر برای برندسازی و ایجاد هویت برند تلاش کنید در اخر این مشتری هست که تعیین می کند نسبت به برند شما چه حسی داشته باشد. بنابراین شما در مواردی لازم به ارتباطات و احساسات شخصی یک مشتری اهمیت بدهید، آن را درک کنید و حتی می توانید محتوایی جذاب از آن تولید کنید. این می تواند یک مزیت رقابتی بزرگ و تفاوت شما با رقبایتان باشد.

• عملکرد برند را اندازه بگیرید

شما در طول برند سازی باید بتوانید عملکرد خود را اندازه بگیرید. اندازه گیری عملکرد باعث می شود که به نقاط ضعف اتان آگاه شوید، نقاط قوت خود را قوی تر کنید، عملکردتان را در مقایسه با رقبا اندازه بگیرید و…

مزایای مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند مزیت های مختلفی دارد که در زیر به ۴ مورد از آنها اشاره می کنیم:

1. مدیریت برند باعث می شود که میان سازمان، محصولات و برند شما ارتباط عاطفی ایجاد شود.
2. مدیریت برند باعث می شود که جمعیتی بزرگ از مشتریان از شما حمایت کنند چرا که با مدیریت درست برند به محصولات شما وفادار هستند. وفاداری مشتری تضمین کننده سود کسب و کار شما هستند.
3. مدیریت برند باعث می شود که شما با توجه به نیاز و خواسته های مشتریان، محصولات را بهبود دهید.
4. مدیریت برند باعث می شود که در طول زمان، مطابق با نیاز بازار، جامعه و تغییرات زمانه استراتژی های خود را تغییر دهید.